نشر سرو

قسمتی از کتاب برنامه ریزی بازاریابی را بخوانیم.

خروجی ها می توانند به عنوان مرحله مصرف توصیف شوند. در این مرحله بهره گیری از مزایای محصول می پردازد. اکنون مشاهده می کنیم که دو سطح برام مزایای محصول وجود دارد: • مرحله قبل از خرید و خرید • مرحله پس از خرید

در مرحله پس از خرید محصول باید با تعهدات انجام شده قبل از خرید تطابق داشته باشد عدم مطابقت محصول با تعهدات و مزایای بیان شده، کاهش احتمال تکرار خرید را در پی خواهد داشت. این یک هدف مهم در کسب و کار است که جذب یک مشتری جدید، به مراتب پرهزینه تر از رضایت و حفظ مشتری فعلی است. چنانچه ما نتوانیم رضایت مشتریان را جلب کنیم، در واقع فرصتی برای سایر رقبا فراهم کرده ایم. تفاوت دو بازار اصلی پیش تر بیان شد که شرکت ها می توانند مصرف کننده باشند. عموما فرض می شود که بازارهای سازمانی به چهار روش با بازارهای مصرف کننده تفاوت دارند: 

1- بازارهای B2B تعداد مصرف کنندگان نسبتا کمی دارند، مثلا سازندگان اتومبیل سواری در اروپا تقریبا کم هستند. 

2- تقاضای محصولات و خدمات یک تقاضای مشتق شده است مشتق شده از نیاز برای مطابقت با اهداف سازمان، مثلا تولیدکنندگان اتومبیل، ورقه های فولاد را برای بخشی از فرایند تولید اتومبیل های سواری خریداری می کنند. 

3- تصمیم گیری مرتبط با تعیین محصولات و خدمات عموما یک اثر پیچیده برای افراد داخل و خارج شرکت است (مثل مشاوران)، به طوری که مثلا کارکنان فنی به تعیین مشخصات و افراد حرفه ای به تهیه مواد لازم می پردازند.

4- نیازهای درک شده شرکت شامل ترکیب پیچیده نیازهای شرکت و نیازهای تصمیم گیرندگان است. ممکن است یک شرکت مواد لازم را مشخص کند، اما برطرف کردن نیاز از سوی مشتریان، تفسیر و طبق انگیزه ها، ارزش ها و رویکردهای آنها تعیین می شود. چگونه میتوان به اطلاعاتی در مورد مشتریان دست پیدا کرد؟

شناسایی نیازهای مشتریان جزء ضروری تدوین یک برنامه بازاریابی است. درک انگیزه های مشتریان و رفتار خرید بسیار پیچیده است، اما مدیران برای کاهش ریسک تصمیم گیری به این اطلاعات نیاز دارند. ما می توانیم این اطلاعات را از تحقیقات بازاریابی به دست آوریم.

بخشی از کتاب خون نحس را با هم می‌خوانیم.

وقتی می باخت، با عصبانیت بلند می شد و نه یک بار، بلکه چند بار، از در ورودی آپارتمان این طرف و آن طرف میدوید. این ها نخستین نشانه های تمایلات شدید رقابتی او بودند.

الیزابت در دبیرستان جزو افراد محبوب نبود. پدرش آن موقع برای کار در شرکت تنکو همراه خانواده به هیوستون نقل مکان کرده بود. فرزندان خانواده هولمز به مدرسه سنت جانز، مشهورترین مدرسه خصوصی هیوستون، می رفتند. الیزابت که دختری نوجوان با چشمان درشت آبی رنگ بود، سعی کرد با سفیدکردن رنگ موهایش به نوعی هم رنگ جماعت شود. او همچنین درگیر اختلالی در خوردوخوراکش بود.

او در سال دوم خودش را غرق مطالعات درسی کرد و اغلب شبها تا دیروقت برای مطالعه بیدار می ماند؛ در نتیجه آن سال شاگرد اول کلاس شد. این شروع الگویی مادام العمر بود: کار زیاد و خواب اندک. همین طور که از نظر تحصیلی به جایگاه ممتازی رسیده بود، از نظر اجتماعی هم جاپای خودش را محکم کرد و با پسر یکی از جراحان ارتوپدی پرارج وقرب هیوستون آشنا شد. آن دو با هم به نیویورک سفر کردند تا در جشن هزاره جدید در میدان تایمز شرکت کنند. 

با نزدیک شدن موعد رفتن به دانشگاه ، الیزابت برای قبولی در دانشگاه استنفورد مصمم تر میشد. برای هر دانش آموز علاقه مند به علم و رایانه که رؤیای کارآفرینی در سر می پروراند، این انتخابی بدیهی بود. دانشگاه کشاورزی کوچکی که سرمایه دار کلان خطوط آهن، للند استنفورد، در انتهای قرن نوزدهم بنا نهاده بود، حالا به طرز جدایی ناپذیری با سیلیکون ولی پیوند خورده بود. در آن زمان، رشد برق آسای اینترنت در اوج خودش قرار داشت و برخی از بزرگ ترین ستارگان آن، مثل یاهو، در پردیس همین دانشگاه استنفورد شکل گرفته بودند. در سال آخر دوران دبیرستان الیزابت، دو دانشجوی دکترای دانشگاه استنفورد با شرکت نوپای کوچک دیگری به نام گوگل شروع به جلب توجه کرده بودند.

الیزابت از قبل شناخت خوبی از دانشگاه استنفورد داشت. خانواده اش در انتهای دهه 1980 و اوایل دهه 1990 در شهر کوچک وودساید در ایالت کالیفرنیا زندگی کرده بودند. این شهر فقط چند کیلومتر با پردیس دانشگاه استنفورد فاصله داشت. او در همین مدت، باجس دریپر ، دختری که در همسایگی شان زندگی می کرد، دوست شده بود. پدر جس، تیم دریپرنام داشت. او سرمایه گذاری ریسک پذیر و در حال تبدیل شدن به یکی از موفق ترین سرمایه گذاران شرکت های نوپا بود.

الیزابت به منظور یادگرفتن زبان چینی هم با دانشگاه استنفورد ارتباط پیدا کرده بود. پدرش که برای انجام کار به دفعات به چین سفر می کرد، به این نتیجه رسیده بود که فرزندانش باید زبان ماندارین را یاد بگیرند. به همین دلیل، او و نوئل ترتیبی داده بودند که معلمی خصوصی شنبه صبح ها در خانه شان در هیوستون حاضر باشد.