نشر سرو

کارآفرینی کماندویی

 همواره در هر محیطی که قرار می گیرید، به ارزیابی آن بپردازید، حتی محیطهای تکراری او اشنا ممکن است در زمان های متفاوت، وضعیت جدید و متنوعی داشته باشند 10، همواره بر عملکرد دیگران نظارت کنید تا بتوانید در موقعیت ضروری از قابلیت های آن ها در ارتباط با وضعیت محیطی داشته باشید، این دیگران ممکن است اعضای خانواده، دوستان، همکاران با کارمندان شما باشند

رصد بازار

اقدامات فوق به اشخاص کمک می کنند آگاهی از موقعیتشان را به طور عمومی افزایش دهند. اما شما به عنوان کارآفرین کماندویی، چگونه می توانید آگاهی موقعیتی تان را در کسب و کار ارتقا دهید؟ راهکارهای زیر نمونه های خوبی هستند؛ - بازار خود را همواره رصد و پایش کنید. در دنیای امروز، پدیده ها برای مدت طولانی، ثابت و بدون تغییر نیستند؛ بنابراین همواره مشاهده گر باشید. - السعی کنید عناصر و عوامل اثرگذار در بازار و همچنین روابط علت و معلولی آنها را شناسایی کنید.

- شناخت دقیق و کاملی از هر عامل اثرگذار در بازار به تنهایی داشته باشید؛ اما همواره عوامل ونقش آنها را در چارچوب سیستم های مختلف در نظر بگیرید..

- الگوها و رفتارهای تکراری عوامل مختلف را در بازار خود شناسایی و استخراج کنید. - بر پایه الگوهایی که استخراج کرده اید، فرضیه سازی کرده، دائما فرضیاتتان را در محیط واقعی راستی آزمایی کنید. - رقبای خود را به خوبی بشناسید و رفتارهایشان را تجزیه و تحلیل کنید و اقدامات احتمالی شان را در موقعیت احتمالی پیش بینی کنید.

- بازار هدفتان را کاملا بشناسید: خواسته های مشتریان، اعتراض مشتریان، عوامل کلیدی

موفقیت در بازار، معیارهای مهم از نگاه مشتریان و.... - در عین ثبات استراتژیک در کسب و کار، همواره تغییرات کوچک اجرایی و عملیاتی اعمال

کنید. به این ترتیب می توانید با دریافت بازخوردها، اقدامات فعلی و برنامه های آینده تان را ارزیابی کنید.

الگوی اقدام در محیطهای پیچیده بر اساس چارچوب کانوین). - همواره و برای هر اقدام خود، از س طح استراتژیک گرفته تا سطح عملیاتی، سناریوسازی

کنید، هیچ گاه به یک برنامه و اقدام دل خوش نباشید. حتی وقتی یک برنامه دارید و به آن کاملا معتقدید، بازهم چندین سناریو احتمالی برای حالت های بسیار خوب تا بسیار با ذهنتان داشته باشید.

- نقش عوامل محیطی را نادیده نگیرید.

برنامه ریزی بازاریابی برآیند

اجرا همچنان که دیدیم، چهار عنصر کلیدی تشکیل دهنده برنامه ریزی بازاریابی شامل کنترل هستند، در مدل فرایند برنامه ریزی بازاریابی (به فصل 3 مراجعه کنید)، مشاهده شد که تحلیل و مراحل برنامه ریزی در اقدامات و اجرا نقش مهمی دارند. هر از برنامه ریزی باید تأثیرگذاری بیشتر اقدامات ما باشد. لذا برنامه ریزی بدون عمل یکی آکادمیک بی حاصل است و برای سازمان هیچ گونه ارزشی ندارد، بنابراین چگونگی اجرایی کردن یک برنامه حائز اهمیت است.

نکته کلیدی در اجرای استراتژی هایی که در فصل های پیش به آنها پرداختیم

توسعه برنامه های عملیاتی، تمرکز و کنترل منابع موجود به منظور حصول اهداف سازمان است. این برنامه ها شامل هماهنگی کارکنان و منابع سازمان برای اجرای وظایف مربوط به فرایند برنامه ریزی هستند، به نحوی که احتمال دستیابی به اهداف سازمان افزایش یابد.

سه موضوع کلیدی در این بحث وجود دارد: 1. هماهنگی با کارکنان و منابع

کارکنان اموری که باید انجام شود را انجام می دهند. این کارکنان هستند که در حقیقت اجرای برنامه ای را به سرانجام می رسانند. آنها علاوه بر اینکه گستره وسیعی از مهارت ها و تواناییها را دارند، درگیر اهداف شخصی خود، اضطراب و تعصبهای خاص خود نیز هستند. مؤثرترین فرایند برنامه ریزی مادامی که نتوانیم کارکنان را کاملا با آن درگیر کرده و اقدامات ضروری برای ارائه برنامه بازاریابی را اتخاذ و اجرا کنیم، بی فایده است. علاوه بر زمان موردنیاز، کسانی که مسئول ارائه برنامه و اجرای آن هستند، اغلب به منابع دیگری که رایج ترین آن بعد مالی است، نیازمندند. البته بودجه های ارتقائی نیز از جمله منابع موردنیاز دیگر است. منابع باید به میزان صحیح و در زمان درست (همچنان که با فرایند برنامه ریزی هدایت شده است) به منظور پشتیبانی از اجرای برنامه در دسترس باشند.

نکته آموزشی از چنین تله هایی اجتناب کنید. برنامه ریزی مؤثر بازاریابی بیش از هر چیزی فرایندی کاربردی است، لذا اعطای حس مالکیت به افرادی که باید این برنامه را اجرا کنند، مهم است. این موضوع به اجتناب از معایب و ریسک های بالقوه کمک خواهد کرد

برنامه ریزی بازاریابی

مجموعه کانال هایی که رسانه پیام را به مخاطب هدف منتقل خواهد کرد • مخاطب هدفی که تمرکز فرآیند ارتباطات بر دریافت کننده روی آن قرار گرفته است

آمیخته بازاریابی: ترفیع 

?شناخت هفت فاکتور کلیدی برای در نظر گرفتن زمان توسعه و استراتژی ترفیعی. 

ارزیابی  نتایج

تعریف  

مخاطب  

تعیین  

اهداف  

استراتژی  

تأمین  

بودجه 

تدوین 

برنامه 

ترفیعی 

ایجاد  

پیام ها 

انتخاب  

رسانه 

اجرا و برنامه های عملیاتی  ?درک پیاده سازی استراتژی 

?یافتن عناصر کلیدی و هدف از برنامه های عملیاتی 

تنظیم اهداف عملیاتی ایجاد محدودیت های زمانی و ضرب االجل ها. ارتباط برقرار کردن و تعین تکلیف برنامه های عملیاتی  برای کارکنان. 

پیش بینی های فروش. تنظیم بودجه.

برنامه های عملیاتی و اجرایی  ?تکمیل کردن برنامه های عملیاتی 

استراتژی  ترفیع

استراتژی 

توزیع 

بخش  

هدف 

استراتژی 

محصول 

استراتژی 

قیمت 

نظارت و کنترل 

?درک مفهوم نظارت و کنترل 

?شناخت اینکه نظارت و کنترل جزء بخشهای کلیدی فرایند برنامهریزی بازاریابی است. 

معرفی کتاب 

این کتاب کار برای چه کسانی است؟ 

• کارفرمایان کسب و کارهای نوپا 

• کارفرمایان و مدیران شرکت های کوچک و متوسط 

• مدیران ارشد و میانی مسئول در بخش بازاریابی شرکت های تجاری بزرگ انتفاعی و غیرانتفاعی 

• مدیران میانی غیر بازاریاب در کسب و کارهای بزرگتر که در نقش بازاریابی بکار گرفته میشوند یا تمایل به درک بهتر فرآیند برنامه ریزی بازاریابی دارند. 

• مدیران تازهکار که به دنبال ارتقا سطح دانش و مهارت بازاریابی خود هستند. 

مطالعه و تکمیل تمرین های این کتاب کار  برای شما چه دستاوردی خواهد داشت؟ 

• دانش و درک فرایند توسعه برنامه بازاریابی موثر را در شما ایجاد می کند، به گونه ای که در هر زمانی در آینده قادر به تدوین برنامه بازاریابی خواهید بود. 

• شما را قادر می سازد برای سازمانتان برنامه بازاریابی که قابلیت اجرا داشته باشد و در گذر زمان میزان موفقیت آن قابل ارزیابی باشد، تدوین کنید. 

چگونه می توان از این کتاب استفاده کرد؟ 

?این کتاب به گونه ای طراحی شده است که راهنمای شما در هر مرحله از فرایند برنامه ریزی بازاریابی باشد. 

?هرفصل بر یک مرحله از فرایند تمرکز دارد. به منظور بهره گیری بیشتر از کتاب، هر فصل را مطالعه نموده و تمرین های آن را انجام دهید. 

?این کتاب ترکیبی از تمرین های تعاملی و آموزشی و متن های تفسیری است. 

بخش های هر فصل 

?آنچه در این فصل میآموزید: 

?تمرین آموزشی 

?نکته آموزشی 

?گام بعدی 

?تمرین 

خرید کتاب خون نحس از برایند

از کلسیم، پروتئین، گلوکز و سه انزیم کبد را نشان داده بود. از آنجا که اما شکایت کرده بود که بعدا معلوم شده بود به سبب کمبود خواب بوده است، از آنجا که او از صدای زنگ داخل گوشش بوده است، دکترسوندن نگران شده بود دو مستقیم او را به بیمارستان فرستاده بود.

که دکترها آزمایش های گوناگونی عهای از آزمایش های خون جدید در دید ساعت از عصر روز شکرگزاری را در حالی در اتاق اورژانس گذرانده بود که دکها از جمله سی تی اسکن روی او انجام داده بودند. پس از آنکه مجموعه ای از آماره

ام شده و نتیجه آن ها طبیعی گزارش شده بود، او را مرخص کرده بودند، اما این آزمایشگاه بیمارستان انجام شده و نتیجه آنها طبیعی گزارش شده بود، او پایان داستان نبود. برای پیگیری در هفته های بعد او دو بار هم امارای شده بود. او گفت وقتی نیا آنها هم طبیعی گزارش شد، سرانجام نگرانی اش از بین رفت.

قضیه گلونز متقاعدکننده بود؛ چرا که هردو شکل خسارت را نشان می داد: مالی واحا به سبب نتایج نادقیق، ترس در خصوص سلامتی را به بار می آورد. به عنوان مشاور املاکی مستقل، بیة او خویش فرما بود و با آن پوشش بیمه ای، بسیاری از هزینه ها برعهده بیمه گذار قرار می گرفت. حضور در اورژانس و دوام آرآی 3 هزار دلار هزینه برداشته بود که او باید از جیب خودش آن را پرداخت می کرد.

وقتی دکترسوندن را در دفترش ملاقات کردم، فهمیدم که گلونزتنها مریضی نبوده که نتایج آزمایشش برایش مشکوک بوده است. او به من گفت که در آزمایش تعداد بسیاری از بیمارانش نتایج پتاسیم و کلسیم به طرز عجیبی بالا بوده و او به دقت آن نتایج هم شک داشته است. او به ترانوس نامه شکایت هم نوشته بود؛ اما شرکت حتی دریافت آن را هم اعلام نکرده بود.

با کمک دکترسوندن تصمیم گرفتم آزمایشی کوچک انجام دهم. او برای من دستور آزمایش نوشت ومن صبح روز بعد در حالی که ناشتا بودم تا مطمئن شوم جواب ها تا جای ممکن دقیق خواهند بود، به نزدیک ترین شعبه والگزینز در نزدیکی هتلم رفتم. مرکز سلامت ترانوس در داخل والگرینز فضای بسیاری برای دیدن نداشت: یک اتاق کوچک که فقط کمی از کمد بزرگتر بود، با یک صندلی و تعدادی بطری های آب کوچک. برخلاف سیف وی، این داروخانه زنجیره ای خرج چندانی برای بازسازی شعباتش و تبدیل کردن آنها به کلینیک های لوکس نکرده بود. در حالی که کارشناس خونگیری نسخه مرا وارد رایانه میکرد و با کسی پای تلفن حرف می زد، من نشستم و چند دقیقه صبر کردم. پس از اینکه تلفن را قطع کرد، از من خواست آستین لباسم را بالا بزنم و شریان بندی را به دور بازویم بست. من پرسیدم چرا سرانگشتم را خراش نمی دهد. او جواب داد که در نسخه من بعضی از آزمایش ها احتیاج به

نکردم. الن بیم برایم توضیح داده بود که از میان 240 آزمایشی که ارتش ارائه می داد، تنها حدود 80 آزمایش با نمونه های خراش انگشت انجام می شدند.

استفاده از ادیسون صورت می گرفتند و برای انجام حدود 60 یا 70 شده زیمنس استفاده می کردند. او گفته بود که بقیه آزمایش ها به ابزاری

آن را به نوعی شیوه شکنجه قرون وسطایی تشبیه

خون گیری از رگ دارند. خیلی تعجب نکردم. الن بیم برایم توضیح داده بو

از آن میان هم فقط چند آزمایش با استفاده از ادیسون صورت می گرفتند تای دیگر، از دستگاه های هک شده زیمنس استفاده میکردند. او گفت احتیاج دارند که هولمز در مصاحبه هایش با رسانه ها، آن را به نوعی شیوه شکنجه قرود کرده بود: سوزن زیر پوستی مخوف. حالا من تأیید آن حرف ها را می دیدم.

خون نحس برآیند قرار گرفته بود و راه فراری نداشت، حاضرشد اقرار کند که از تحلیلگرهای معمول استفاده کرده است تا این توهم را که دستگاه های خودش کار میکنند، حفظ کند.

من میکوشیدم سی ام اس را مجبور کنم گزارش بازرسی را منتشر کند. در این راستا و با توجه به قانون آزادی اطلاعات، درخواست مربوط به مدارک مرتبط با بازرسی آزمایشگاه نیوارک را پر کردم و درخواست دادم که به انتشار گزارش سرعت داده شود. اما هدر کینگ همچنان از سازمان می خواست گزارش را بدون آنکه بخش زیادی از آن را حذف کند، عمومی نکند؛ چون ادعا می کرد عمومی کردن کامل گزارش، اسرار با ارزش تجارت را افشا میکند. این اولین باری بود که صاحب یک آزمایشگاه که در معرض خطر لغو مجوز بود، درخواست حذف قسمت هایی از گزارش بازرسی را می داد و به نظر می رسید سازمان مطمئن نبود که باید چه کار کند. هر روز که میگذشت، من بیشتر نگران می شدم که یافته های کامل گزارش هیچ وقت منتشر نشوند.

همین طور که زورآزمایی با هدر کینگ درباره گزارش بازرسی ادامه پیدا می کرد، اخبار اعلام کرد که هولمز میزبان یک کمپین جذب سرمایه برای ریاست جمهوری هیلاری کلینتون، در دفتر مرکزی ترانوس در پالوآلتو خواهد بود. هولمز از مدت ها قبل روابط دوستانه ای با کلینتون ها برقرار کرده بود. او در چندین رویداد کلینتون فوندیشین حضور یافته و سعی کرده بود با دخترشان دوست شود. بعدا کمپین جذب سرمایه به خانه کارآفرین فناوری در سان فرانسیسکو منتقل شد؛ اما یکی از عکس های رویداد، هولمز را نشان می داد که میکروفونی در دست دارد و در حالی که چلسی کلینتون در کنارش است، با مهمانانی که جمع شده بودند، صحبت می کند. با توجه به اینکه هشت ماه دیگر به انتخابات مانده بود و کلینتون برنده احتمالی در نظر گرفته می شد، این موضوع یادآوری می کرد که هولمزچقدر ارتباطات سیاسی دارد. آیا این ارتباطات به اندازه ای کارگشا بودند که مشکلات او با نهادهای نظارتی پیگیری نشود؟ هر اتفاقی ممکن به نظر می رسید.

من به سراغ منبعم رفتم و این بار با چرب زبانی از او خواستم تمام گزارش را به من بدهد. این سند که 121 صفحه بود، کوبنده تر از آنی بود که کسی بتواند فکرش را بکند. اول از همه، ثابت میکرد هولمز در کنفرانس فناوری روزنامه در پاییز قبل دروغ گفته است: دستگاه های در مالکیت ترانوس که در آزمایشگاه استفاده شده بودند، واقعا «ادیسون» بودند و گزارش نشان می داد که تنها برای 12 آزمایش از 250 آزمایش موجود در فهرست ترانوس استفاده شده اند. بقیه آزمایش ها با تحلیلگرهای تجاری انجام شده بودند.

از آن مهم تر، گزارش بازرسی بر اساس داده های خود آزمایشگاه نشان می داد که ادیسون ها نتایج بسیار متغیری ارائه داده بودند. در طول یک ماه، آنها در نزدیک به یک سوم از آزمایش های کنترل کیفیت ناکارآمد بودند. یکی از آزمایش های انجام شده با ادیسون، آزمایشی بود که هورمون تأثیرگذار برتستوسترون را اندازه گیری می کرد.