نشر سرو

برنامه ریزی بازاریابی

مجموعه کانال هایی که رسانه پیام را به مخاطب هدف منتقل خواهد کرد • مخاطب هدفی که تمرکز فرآیند ارتباطات بر دریافت کننده روی آن قرار گرفته است

آمیخته بازاریابی: ترفیع 

?شناخت هفت فاکتور کلیدی برای در نظر گرفتن زمان توسعه و استراتژی ترفیعی. 

ارزیابی  نتایج

تعریف  

مخاطب  

تعیین  

اهداف  

استراتژی  

تأمین  

بودجه 

تدوین 

برنامه 

ترفیعی 

ایجاد  

پیام ها 

انتخاب  

رسانه 

اجرا و برنامه های عملیاتی  ?درک پیاده سازی استراتژی 

?یافتن عناصر کلیدی و هدف از برنامه های عملیاتی 

تنظیم اهداف عملیاتی ایجاد محدودیت های زمانی و ضرب االجل ها. ارتباط برقرار کردن و تعین تکلیف برنامه های عملیاتی  برای کارکنان. 

پیش بینی های فروش. تنظیم بودجه.

برنامه های عملیاتی و اجرایی  ?تکمیل کردن برنامه های عملیاتی 

استراتژی  ترفیع

استراتژی 

توزیع 

بخش  

هدف 

استراتژی 

محصول 

استراتژی 

قیمت 

نظارت و کنترل 

?درک مفهوم نظارت و کنترل 

?شناخت اینکه نظارت و کنترل جزء بخشهای کلیدی فرایند برنامهریزی بازاریابی است. 

معرفی کتاب 

این کتاب کار برای چه کسانی است؟ 

• کارفرمایان کسب و کارهای نوپا 

• کارفرمایان و مدیران شرکت های کوچک و متوسط 

• مدیران ارشد و میانی مسئول در بخش بازاریابی شرکت های تجاری بزرگ انتفاعی و غیرانتفاعی 

• مدیران میانی غیر بازاریاب در کسب و کارهای بزرگتر که در نقش بازاریابی بکار گرفته میشوند یا تمایل به درک بهتر فرآیند برنامه ریزی بازاریابی دارند. 

• مدیران تازهکار که به دنبال ارتقا سطح دانش و مهارت بازاریابی خود هستند. 

مطالعه و تکمیل تمرین های این کتاب کار  برای شما چه دستاوردی خواهد داشت؟ 

• دانش و درک فرایند توسعه برنامه بازاریابی موثر را در شما ایجاد می کند، به گونه ای که در هر زمانی در آینده قادر به تدوین برنامه بازاریابی خواهید بود. 

• شما را قادر می سازد برای سازمانتان برنامه بازاریابی که قابلیت اجرا داشته باشد و در گذر زمان میزان موفقیت آن قابل ارزیابی باشد، تدوین کنید. 

چگونه می توان از این کتاب استفاده کرد؟ 

?این کتاب به گونه ای طراحی شده است که راهنمای شما در هر مرحله از فرایند برنامه ریزی بازاریابی باشد. 

?هرفصل بر یک مرحله از فرایند تمرکز دارد. به منظور بهره گیری بیشتر از کتاب، هر فصل را مطالعه نموده و تمرین های آن را انجام دهید. 

?این کتاب ترکیبی از تمرین های تعاملی و آموزشی و متن های تفسیری است. 

بخش های هر فصل 

?آنچه در این فصل میآموزید: 

?تمرین آموزشی 

?نکته آموزشی 

?گام بعدی 

?تمرین 

خرید کتاب خون نحس از برایند

از کلسیم، پروتئین، گلوکز و سه انزیم کبد را نشان داده بود. از آنجا که اما شکایت کرده بود که بعدا معلوم شده بود به سبب کمبود خواب بوده است، از آنجا که او از صدای زنگ داخل گوشش بوده است، دکترسوندن نگران شده بود دو مستقیم او را به بیمارستان فرستاده بود.

که دکترها آزمایش های گوناگونی عهای از آزمایش های خون جدید در دید ساعت از عصر روز شکرگزاری را در حالی در اتاق اورژانس گذرانده بود که دکها از جمله سی تی اسکن روی او انجام داده بودند. پس از آنکه مجموعه ای از آماره

ام شده و نتیجه آن ها طبیعی گزارش شده بود، او را مرخص کرده بودند، اما این آزمایشگاه بیمارستان انجام شده و نتیجه آنها طبیعی گزارش شده بود، او پایان داستان نبود. برای پیگیری در هفته های بعد او دو بار هم امارای شده بود. او گفت وقتی نیا آنها هم طبیعی گزارش شد، سرانجام نگرانی اش از بین رفت.

قضیه گلونز متقاعدکننده بود؛ چرا که هردو شکل خسارت را نشان می داد: مالی واحا به سبب نتایج نادقیق، ترس در خصوص سلامتی را به بار می آورد. به عنوان مشاور املاکی مستقل، بیة او خویش فرما بود و با آن پوشش بیمه ای، بسیاری از هزینه ها برعهده بیمه گذار قرار می گرفت. حضور در اورژانس و دوام آرآی 3 هزار دلار هزینه برداشته بود که او باید از جیب خودش آن را پرداخت می کرد.

وقتی دکترسوندن را در دفترش ملاقات کردم، فهمیدم که گلونزتنها مریضی نبوده که نتایج آزمایشش برایش مشکوک بوده است. او به من گفت که در آزمایش تعداد بسیاری از بیمارانش نتایج پتاسیم و کلسیم به طرز عجیبی بالا بوده و او به دقت آن نتایج هم شک داشته است. او به ترانوس نامه شکایت هم نوشته بود؛ اما شرکت حتی دریافت آن را هم اعلام نکرده بود.

با کمک دکترسوندن تصمیم گرفتم آزمایشی کوچک انجام دهم. او برای من دستور آزمایش نوشت ومن صبح روز بعد در حالی که ناشتا بودم تا مطمئن شوم جواب ها تا جای ممکن دقیق خواهند بود، به نزدیک ترین شعبه والگزینز در نزدیکی هتلم رفتم. مرکز سلامت ترانوس در داخل والگرینز فضای بسیاری برای دیدن نداشت: یک اتاق کوچک که فقط کمی از کمد بزرگتر بود، با یک صندلی و تعدادی بطری های آب کوچک. برخلاف سیف وی، این داروخانه زنجیره ای خرج چندانی برای بازسازی شعباتش و تبدیل کردن آنها به کلینیک های لوکس نکرده بود. در حالی که کارشناس خونگیری نسخه مرا وارد رایانه میکرد و با کسی پای تلفن حرف می زد، من نشستم و چند دقیقه صبر کردم. پس از اینکه تلفن را قطع کرد، از من خواست آستین لباسم را بالا بزنم و شریان بندی را به دور بازویم بست. من پرسیدم چرا سرانگشتم را خراش نمی دهد. او جواب داد که در نسخه من بعضی از آزمایش ها احتیاج به

نکردم. الن بیم برایم توضیح داده بود که از میان 240 آزمایشی که ارتش ارائه می داد، تنها حدود 80 آزمایش با نمونه های خراش انگشت انجام می شدند.

استفاده از ادیسون صورت می گرفتند و برای انجام حدود 60 یا 70 شده زیمنس استفاده می کردند. او گفته بود که بقیه آزمایش ها به ابزاری

آن را به نوعی شیوه شکنجه قرون وسطایی تشبیه

خون گیری از رگ دارند. خیلی تعجب نکردم. الن بیم برایم توضیح داده بو

از آن میان هم فقط چند آزمایش با استفاده از ادیسون صورت می گرفتند تای دیگر، از دستگاه های هک شده زیمنس استفاده میکردند. او گفت احتیاج دارند که هولمز در مصاحبه هایش با رسانه ها، آن را به نوعی شیوه شکنجه قرود کرده بود: سوزن زیر پوستی مخوف. حالا من تأیید آن حرف ها را می دیدم.

خون نحس برآیند قرار گرفته بود و راه فراری نداشت، حاضرشد اقرار کند که از تحلیلگرهای معمول استفاده کرده است تا این توهم را که دستگاه های خودش کار میکنند، حفظ کند.

من میکوشیدم سی ام اس را مجبور کنم گزارش بازرسی را منتشر کند. در این راستا و با توجه به قانون آزادی اطلاعات، درخواست مربوط به مدارک مرتبط با بازرسی آزمایشگاه نیوارک را پر کردم و درخواست دادم که به انتشار گزارش سرعت داده شود. اما هدر کینگ همچنان از سازمان می خواست گزارش را بدون آنکه بخش زیادی از آن را حذف کند، عمومی نکند؛ چون ادعا می کرد عمومی کردن کامل گزارش، اسرار با ارزش تجارت را افشا میکند. این اولین باری بود که صاحب یک آزمایشگاه که در معرض خطر لغو مجوز بود، درخواست حذف قسمت هایی از گزارش بازرسی را می داد و به نظر می رسید سازمان مطمئن نبود که باید چه کار کند. هر روز که میگذشت، من بیشتر نگران می شدم که یافته های کامل گزارش هیچ وقت منتشر نشوند.

همین طور که زورآزمایی با هدر کینگ درباره گزارش بازرسی ادامه پیدا می کرد، اخبار اعلام کرد که هولمز میزبان یک کمپین جذب سرمایه برای ریاست جمهوری هیلاری کلینتون، در دفتر مرکزی ترانوس در پالوآلتو خواهد بود. هولمز از مدت ها قبل روابط دوستانه ای با کلینتون ها برقرار کرده بود. او در چندین رویداد کلینتون فوندیشین حضور یافته و سعی کرده بود با دخترشان دوست شود. بعدا کمپین جذب سرمایه به خانه کارآفرین فناوری در سان فرانسیسکو منتقل شد؛ اما یکی از عکس های رویداد، هولمز را نشان می داد که میکروفونی در دست دارد و در حالی که چلسی کلینتون در کنارش است، با مهمانانی که جمع شده بودند، صحبت می کند. با توجه به اینکه هشت ماه دیگر به انتخابات مانده بود و کلینتون برنده احتمالی در نظر گرفته می شد، این موضوع یادآوری می کرد که هولمزچقدر ارتباطات سیاسی دارد. آیا این ارتباطات به اندازه ای کارگشا بودند که مشکلات او با نهادهای نظارتی پیگیری نشود؟ هر اتفاقی ممکن به نظر می رسید.

من به سراغ منبعم رفتم و این بار با چرب زبانی از او خواستم تمام گزارش را به من بدهد. این سند که 121 صفحه بود، کوبنده تر از آنی بود که کسی بتواند فکرش را بکند. اول از همه، ثابت میکرد هولمز در کنفرانس فناوری روزنامه در پاییز قبل دروغ گفته است: دستگاه های در مالکیت ترانوس که در آزمایشگاه استفاده شده بودند، واقعا «ادیسون» بودند و گزارش نشان می داد که تنها برای 12 آزمایش از 250 آزمایش موجود در فهرست ترانوس استفاده شده اند. بقیه آزمایش ها با تحلیلگرهای تجاری انجام شده بودند.

از آن مهم تر، گزارش بازرسی بر اساس داده های خود آزمایشگاه نشان می داد که ادیسون ها نتایج بسیار متغیری ارائه داده بودند. در طول یک ماه، آنها در نزدیک به یک سوم از آزمایش های کنترل کیفیت ناکارآمد بودند. یکی از آزمایش های انجام شده با ادیسون، آزمایشی بود که هورمون تأثیرگذار برتستوسترون را اندازه گیری می کرد.

اینکه باید بین تعریف استراتژی و

تاکتیک تمایز وجود داشته باشد، بسیار مهم است.

ما تعریف هر دو واژه را در فرهنگ لغت بررسی کردیم. با توجه به شواهد پژوهشی و بررسی استراتژیهای تبلیغاتی در می یابیم که تصمیم گیری های استراتژیک شامل

تعریف مخاطبان هدف، تنظیم پیام موردنظر و انتخاب رسانه های اصلی برای رسیدن این پیام به مخاطبان هدف است.

تصمیمات تاکتیکی شامل توسعه واقعی پیام تبلیغی و تصمیم گیری در مورد زمان بندی تبلیغات است.

خرید کتاب خون نحس از نشر برایند

 در قسمتی راجع به بین ادیسون را قرار داده بودم و نمیدانستم که این رقم

را به او مربوط نمیشد؛ به همین سبب، و ظاهر آرام بود. گفت که به راحتی می تواند آن زمان مصاحبه من با هولمز را به تعویق می انداخت و می خواست پرسش های

. . ایمیل، هفت محور اصلی گفت وگویم با ترانوس را بیان کردم که از ماجرای اعتبارسنجی را شامل می شد.

نسخه ای از آن ایمیل را برای تایلر فرستادم و او در حین صحبتمان آن را خواند تایید اعتبار، ضریب تغییرات یکی از آزمایش های خون ادیسون را قرار داده بودم ونیا را تایلر خودش محاسبه کرده است. هیچ قسمت دیگری از ایمیل به او مربوط نمی تایلر تصور می کرد که سرنخ آنها همین عدد بوده است. ظاهرا آرام بود. گفت که بها عدد را توجیه کند. ممکن است مال هرکسی باشد. تایلر به من نگفت که قرار است پدربزرگش را ببیند. او گفت ترانوس از او خواسته تا فردا به دن برود و وکلای شرکت را ببیند. گفتم: «

نرو.» تایلر دیگر برای شرکت دیجیتال مارکتینگ ترانوس کار نمی کرد و مجبورندا درخواست را بپذیرد. گفتم که اگر برود، آنها او را تحت فشار قرار می دهند. تایلر گفت که دوبار ان. موضوع فکر می کند. قرار شد فردا دوباره صحبت کنیم. تایلر ساعت

8:45 شب به خانه پدربزرگش رسید. جورج و شارلوت هنوز به خانه نرسیده بودند بنابراین تا وقتی ماشینشان وارد پارکینگ شد، در خیابان منتظر ماند. چند دقیقه آنجا ایستاد تا خودشان را جمع و جور کنند و سپس وارد خانه شد. آنها در سالن پذیرایی نشسته بودند. جورج پرسید: «

درباره ترانوس با روزنامه نگار حرف زدی؟» تایلر گفت: «

نه. نمیدانم چرا این طور فکر میکنند.» - الیزابت می داند که با وال استریت ژورنال صحبت کرده ای. او گفت روزنامه نگاردقیقا از جمله بندی یکی از ایمیل هایت استفاده کرده است. شارلوت حرف همسرش را تصحیح کرد: «

فکرکنم گفت که یک عدد بوده است.» تایلر پرسید: « آیا عددی مربوط به آزمایش اعتبارسنجی بوده است؟»

سپس ادامه داد: «

خیلی ها این داده را دیده اند. ممکن است روزنامه آن را از کارمندان سابق گرفته باشد.» جورج با تندی گفت: «

الیزابت می گوید تنها ممکن است تو آن را افشا کرده باشی.» تایلر روی حرفش ایستاد و گفت اصلا نمی داند آن روزنامه نگار چطور به چنین اطلاعاتی دست یافته

است.

جورج گفت: «

ما کمکت می کنیم. الیزابت می گوید اگر این مطلب منتشر شود، از کار بیکار می شوی تایلران حرفها را نپذیرفت و بار دیگر سعی کرد پدربزرگش را قانع کند که ترانوس او را گمراه کرده است. دوباره تمام حرف های پارسالش را برای جورج تکرار کرد، از جمله اینکه شرکت فقط بخش کمی از آزمایش های خونش را با دستگاه های ادیسون انجام میدهد. جورج همچنان قانع نشده بود. او به تایلر گفت که ترانوس سندی یک صفحه ای را امضا کرده و می فرستد تا تایلر هم با امضایش تایید کند که از این به بعد به تعهدات محرمانگی اش عمل خواهد کرد