نشر سرو

کتاب کارآفرینی کماندویی

در اینجا به این نتیجه می رسیم که حجم ناشناخته های ما از شناخته هایما است، محیط کسب و کار پیچیده، فضایی است که حجم ناشناخته ها از شناخته ها همچنین شیوه فعالیت در محیط های پیچیده کاملا متفاوت با شیوه فعالیت د شفاف است (اشاره به چارچوب کانوین)

در محیط شفاف، پدیده ها را مشاهده می کنیم و بر اساس شناختی که داریم اما دسته بندی می کنیم و سپس با توجه به تجربیات گذشته، برای هرکدام عملی انجام آنجا که این فعالیت ها قبلا بارها و بارها انجام شده است، انتظار بهترین نتیجه را نیزداری اما در محیط کسب و کار پیچیده، تغییرات و عدم قطعیت های فراوان وجود دارد. بنابرای نه تجربه آن چنانی از قبل در دسترس است و نه زمان چندانی که بتوان به شناخت موضوع اختصاص داد. در نتیجه فرایند کار در این محیط به این صورت است که کارآفرینان ابتدا دست به اقدام محدود می زنند؛ سیس بازخورد می گیرند و بعد در مقیاس بزرگ کار را گسترش می دهند. از آنجا که ممکن است نمونه های موفق قبلی وجود نداشته باشد، در اینجا نمی توان به راحتی انتظار بهترین نتیجه را داشت. شاید در بهترین حالت ها باید به دنبال نتایج قابل قبول بود

گفته می شود دانشمندان کسانی هستند که در هر حوزه از دانش، بر لبه آن در حرکت اند به این ترتیب، آنها دائما به دنبال یافتن پاسخ هایی برای سوالات و مسائل ناشناخته و جدیدلده از این رو کارشان گسترش مرزهای دانش است، متناظر با این موضوع و در حوزه بازار و محیط کسب و کار، کارآفرینان نیز کسانی هستند که در لبه بازار حرکت می کنند. آنها به جای دنباله روی از قوانین موجود، به دنبال خلق قوانین جدیدند. آنها به دنبال کشف نیازهای پنهان با کشف راه های جدید برای پاسخ دادن به نیازهای شناخته شده هستند. بنابراین همان طور که کار دانشمندان گسترش مرزهای دانش است، کار کارآفرینان گسترش مرزهای بازار و خلق روندهای جدید است؛ چرا که آنها در فضاهای پیچیده و ناشناخته (لبه دایره دانش و شناخت) حرکت می کنند و می کوشند این محیط را بزرگتر کنند. | نکته دیگر در این باره این است که با گذشته ای نه چندان دور، منظور از دانش، علوم طبیعی، بایه و آزمایشگاهی بود؛ بنابراین جای دانشمندانی که در حال حرکت بر لبه دانش و گسترش مرزهای آن بودند، عملا در اتاق های دربسته و محیطهای ازمایشگاهی بود. اما امروز و به موجب وصعیت محیطی پیچیده و گسترش تصاعدی دانش، بسیاری از علوم نوظهور و جدید مانند علوم رفتاری به جای آنکه از فکر دانشمندان در اتاق های دربسته ایجاد شوند، از رصد کردن روندهای موجود در جامعه انسانی شکل می گیرند. به عبارت دیگر، این علوم، علومی تجربی هستند که تئوری های آنها بانگاه از بیرون به درون و با قاعدہ مند و چارچوب مدارکردن تجربه ها و رفتارها شکل می گیرد.

برنامه ریزی بازاریابی برآیند

اجرا همچنان که دیدیم، چهار عنصر کلیدی تشکیل دهنده برنامه ریزی بازاریابی شامل کنترل هستند، در مدل فرایند برنامه ریزی بازاریابی (به فصل 3 مراجعه کنید)، مشاهده شد که تحلیل و مراحل برنامه ریزی در اقدامات و اجرا نقش مهمی دارند. هر از برنامه ریزی باید تأثیرگذاری بیشتر اقدامات ما باشد. لذا برنامه ریزی بدون عمل یکی آکادمیک بی حاصل است و برای سازمان هیچ گونه ارزشی ندارد، بنابراین چگونگی اجرایی کردن یک برنامه حائز اهمیت است.

نکته کلیدی در اجرای استراتژی هایی که در فصل های پیش به آنها پرداختیم

توسعه برنامه های عملیاتی، تمرکز و کنترل منابع موجود به منظور حصول اهداف سازمان است. این برنامه ها شامل هماهنگی کارکنان و منابع سازمان برای اجرای وظایف مربوط به فرایند برنامه ریزی هستند، به نحوی که احتمال دستیابی به اهداف سازمان افزایش یابد.

سه موضوع کلیدی در این بحث وجود دارد: 1. هماهنگی با کارکنان و منابع

کارکنان اموری که باید انجام شود را انجام می دهند. این کارکنان هستند که در حقیقت اجرای برنامه ای را به سرانجام می رسانند. آنها علاوه بر اینکه گستره وسیعی از مهارت ها و تواناییها را دارند، درگیر اهداف شخصی خود، اضطراب و تعصبهای خاص خود نیز هستند. مؤثرترین فرایند برنامه ریزی مادامی که نتوانیم کارکنان را کاملا با آن درگیر کرده و اقدامات ضروری برای ارائه برنامه بازاریابی را اتخاذ و اجرا کنیم، بی فایده است. علاوه بر زمان موردنیاز، کسانی که مسئول ارائه برنامه و اجرای آن هستند، اغلب به منابع دیگری که رایج ترین آن بعد مالی است، نیازمندند. البته بودجه های ارتقائی نیز از جمله منابع موردنیاز دیگر است. منابع باید به میزان صحیح و در زمان درست (همچنان که با فرایند برنامه ریزی هدایت شده است) به منظور پشتیبانی از اجرای برنامه در دسترس باشند.

نکته آموزشی از چنین تله هایی اجتناب کنید. برنامه ریزی مؤثر بازاریابی بیش از هر چیزی فرایندی کاربردی است، لذا اعطای حس مالکیت به افرادی که باید این برنامه را اجرا کنند، مهم است. این موضوع به اجتناب از معایب و ریسک های بالقوه کمک خواهد کرد

برنامه ریزی بازاریابی

مجموعه کانال هایی که رسانه پیام را به مخاطب هدف منتقل خواهد کرد • مخاطب هدفی که تمرکز فرآیند ارتباطات بر دریافت کننده روی آن قرار گرفته است

آمیخته بازاریابی: ترفیع 

?شناخت هفت فاکتور کلیدی برای در نظر گرفتن زمان توسعه و استراتژی ترفیعی. 

ارزیابی  نتایج

تعریف  

مخاطب  

تعیین  

اهداف  

استراتژی  

تأمین  

بودجه 

تدوین 

برنامه 

ترفیعی 

ایجاد  

پیام ها 

انتخاب  

رسانه 

اجرا و برنامه های عملیاتی  ?درک پیاده سازی استراتژی 

?یافتن عناصر کلیدی و هدف از برنامه های عملیاتی 

تنظیم اهداف عملیاتی ایجاد محدودیت های زمانی و ضرب االجل ها. ارتباط برقرار کردن و تعین تکلیف برنامه های عملیاتی  برای کارکنان. 

پیش بینی های فروش. تنظیم بودجه.

برنامه های عملیاتی و اجرایی  ?تکمیل کردن برنامه های عملیاتی 

استراتژی  ترفیع

استراتژی 

توزیع 

بخش  

هدف 

استراتژی 

محصول 

استراتژی 

قیمت 

نظارت و کنترل 

?درک مفهوم نظارت و کنترل 

?شناخت اینکه نظارت و کنترل جزء بخشهای کلیدی فرایند برنامهریزی بازاریابی است. 

معرفی کتاب 

این کتاب کار برای چه کسانی است؟ 

• کارفرمایان کسب و کارهای نوپا 

• کارفرمایان و مدیران شرکت های کوچک و متوسط 

• مدیران ارشد و میانی مسئول در بخش بازاریابی شرکت های تجاری بزرگ انتفاعی و غیرانتفاعی 

• مدیران میانی غیر بازاریاب در کسب و کارهای بزرگتر که در نقش بازاریابی بکار گرفته میشوند یا تمایل به درک بهتر فرآیند برنامه ریزی بازاریابی دارند. 

• مدیران تازهکار که به دنبال ارتقا سطح دانش و مهارت بازاریابی خود هستند. 

مطالعه و تکمیل تمرین های این کتاب کار  برای شما چه دستاوردی خواهد داشت؟ 

• دانش و درک فرایند توسعه برنامه بازاریابی موثر را در شما ایجاد می کند، به گونه ای که در هر زمانی در آینده قادر به تدوین برنامه بازاریابی خواهید بود. 

• شما را قادر می سازد برای سازمانتان برنامه بازاریابی که قابلیت اجرا داشته باشد و در گذر زمان میزان موفقیت آن قابل ارزیابی باشد، تدوین کنید. 

چگونه می توان از این کتاب استفاده کرد؟ 

?این کتاب به گونه ای طراحی شده است که راهنمای شما در هر مرحله از فرایند برنامه ریزی بازاریابی باشد. 

?هرفصل بر یک مرحله از فرایند تمرکز دارد. به منظور بهره گیری بیشتر از کتاب، هر فصل را مطالعه نموده و تمرین های آن را انجام دهید. 

?این کتاب ترکیبی از تمرین های تعاملی و آموزشی و متن های تفسیری است. 

بخش های هر فصل 

?آنچه در این فصل میآموزید: 

?تمرین آموزشی 

?نکته آموزشی 

?گام بعدی 

?تمرین 

کتاب برنامه ریزی بازاریابی

سیستم اطلاعات بازاریابی رسمی (MKIS) به شکل با سیستم اطلاعات بازاریابی اند زیر تعریف می شود:

 که در آن داده های بازاریابی به طور رسمی و منظم، گردآوری، ذخیره و تجزیه و جلیل می شوند و به مدیریت ارشد، برای رفع نیازهای اطلاعاتی در تصمیم گیری ارائه می شوند».

فرایند سیستم اطلاعات بازاریابی شامل چهار مرحله زیر است: و تعیین اطلاعات موردنیاز

یک سیستم اطلاعات بازاریابی با تعریفی از اطلاعات موردنیاز آغاز می شود، مثلا مدیران برای

کاهش ریسک تصمیم گیری به اطلاعات نیاز دارند. و منابع اطلاعاتی

سیستم اطلاعات بازاریابی، به طیف وسیعی از اطلاعات هم از منابع داخل کسب و کار و هم از منابع خارج از کسب و کار متصل خواهد شد. منابع خارج از کسب و کار می تواند شامل مواردی مانند، بازاریابی هوشمند، تحقیقات ثانویه مربوط به رقبا و تجزیه و تحلیل PEST

نیز تحقیقات ثانویه باشد. و پردازش دادهها 

به منظور تهیه اطلاعات) داده ها و اطلاعات، با هم متفاوت هستند. داده ها در واقع حقایق خامی هستند که از منابع مختلف به دست می آیند، اما نمی توانند به مدیریت در کاهش ریسک تصمیم گیری کمکی کنند. سیستم های پیشرفته این قابلیت را دارند که حجم قابل توجهی از داده ها را به اطلاعاتی تبدیل کنند که برای مدیران، دانشی مرتبط با نیازشان تولید کند. بنابراین این اطلاعات که مطابق با نیازهای خاص مدیریت تهیه می شود، می تواند در تصمیم گیری مدیران، نقش مهمی ایفا کند. انتشار اطلاعات اطلاعات ارزشمند، اطلاعاتی هستند که مناسب، قابل فهم، واضح و مختصر باشند. اطلاعات ارزشمند باید به دست استفاده کنندگان برسد. اصولا فلسفه استقرار سیستم اطلاعات بازاریابی، تأمین اطلاعات مناسب موردنیاز برای استفاده کنندگان است.

خرید کتاب خون نحس از برایند

از کلسیم، پروتئین، گلوکز و سه انزیم کبد را نشان داده بود. از آنجا که اما شکایت کرده بود که بعدا معلوم شده بود به سبب کمبود خواب بوده است، از آنجا که او از صدای زنگ داخل گوشش بوده است، دکترسوندن نگران شده بود دو مستقیم او را به بیمارستان فرستاده بود.

که دکترها آزمایش های گوناگونی عهای از آزمایش های خون جدید در دید ساعت از عصر روز شکرگزاری را در حالی در اتاق اورژانس گذرانده بود که دکها از جمله سی تی اسکن روی او انجام داده بودند. پس از آنکه مجموعه ای از آماره

ام شده و نتیجه آن ها طبیعی گزارش شده بود، او را مرخص کرده بودند، اما این آزمایشگاه بیمارستان انجام شده و نتیجه آنها طبیعی گزارش شده بود، او پایان داستان نبود. برای پیگیری در هفته های بعد او دو بار هم امارای شده بود. او گفت وقتی نیا آنها هم طبیعی گزارش شد، سرانجام نگرانی اش از بین رفت.

قضیه گلونز متقاعدکننده بود؛ چرا که هردو شکل خسارت را نشان می داد: مالی واحا به سبب نتایج نادقیق، ترس در خصوص سلامتی را به بار می آورد. به عنوان مشاور املاکی مستقل، بیة او خویش فرما بود و با آن پوشش بیمه ای، بسیاری از هزینه ها برعهده بیمه گذار قرار می گرفت. حضور در اورژانس و دوام آرآی 3 هزار دلار هزینه برداشته بود که او باید از جیب خودش آن را پرداخت می کرد.

وقتی دکترسوندن را در دفترش ملاقات کردم، فهمیدم که گلونزتنها مریضی نبوده که نتایج آزمایشش برایش مشکوک بوده است. او به من گفت که در آزمایش تعداد بسیاری از بیمارانش نتایج پتاسیم و کلسیم به طرز عجیبی بالا بوده و او به دقت آن نتایج هم شک داشته است. او به ترانوس نامه شکایت هم نوشته بود؛ اما شرکت حتی دریافت آن را هم اعلام نکرده بود.

با کمک دکترسوندن تصمیم گرفتم آزمایشی کوچک انجام دهم. او برای من دستور آزمایش نوشت ومن صبح روز بعد در حالی که ناشتا بودم تا مطمئن شوم جواب ها تا جای ممکن دقیق خواهند بود، به نزدیک ترین شعبه والگزینز در نزدیکی هتلم رفتم. مرکز سلامت ترانوس در داخل والگرینز فضای بسیاری برای دیدن نداشت: یک اتاق کوچک که فقط کمی از کمد بزرگتر بود، با یک صندلی و تعدادی بطری های آب کوچک. برخلاف سیف وی، این داروخانه زنجیره ای خرج چندانی برای بازسازی شعباتش و تبدیل کردن آنها به کلینیک های لوکس نکرده بود. در حالی که کارشناس خونگیری نسخه مرا وارد رایانه میکرد و با کسی پای تلفن حرف می زد، من نشستم و چند دقیقه صبر کردم. پس از اینکه تلفن را قطع کرد، از من خواست آستین لباسم را بالا بزنم و شریان بندی را به دور بازویم بست. من پرسیدم چرا سرانگشتم را خراش نمی دهد. او جواب داد که در نسخه من بعضی از آزمایش ها احتیاج به

نکردم. الن بیم برایم توضیح داده بود که از میان 240 آزمایشی که ارتش ارائه می داد، تنها حدود 80 آزمایش با نمونه های خراش انگشت انجام می شدند.

استفاده از ادیسون صورت می گرفتند و برای انجام حدود 60 یا 70 شده زیمنس استفاده می کردند. او گفته بود که بقیه آزمایش ها به ابزاری

آن را به نوعی شیوه شکنجه قرون وسطایی تشبیه

خون گیری از رگ دارند. خیلی تعجب نکردم. الن بیم برایم توضیح داده بو

از آن میان هم فقط چند آزمایش با استفاده از ادیسون صورت می گرفتند تای دیگر، از دستگاه های هک شده زیمنس استفاده میکردند. او گفت احتیاج دارند که هولمز در مصاحبه هایش با رسانه ها، آن را به نوعی شیوه شکنجه قرود کرده بود: سوزن زیر پوستی مخوف. حالا من تأیید آن حرف ها را می دیدم.