اینکه باید بین تعریف استراتژی و
تاکتیک تمایز وجود داشته باشد، بسیار مهم است.
ما تعریف هر دو واژه را در فرهنگ لغت بررسی کردیم. با توجه به شواهد پژوهشی و بررسی استراتژیهای تبلیغاتی در می یابیم که تصمیم گیری های استراتژیک شامل
تعریف مخاطبان هدف، تنظیم پیام موردنظر و انتخاب رسانه های اصلی برای رسیدن این پیام به مخاطبان هدف است.
تصمیمات تاکتیکی شامل توسعه واقعی پیام تبلیغی و تصمیم گیری در مورد زمان بندی تبلیغات است.
نکته کلیدی در اجرای استراتژی هایی که در فصل های پیش به آنها پرداخت
برنامه های عملیاتی، تمرکز و
کنترل منابع موجود به منظور حصول اهداف سازما. برنامه ها شامل هماهنگی کارکنان و
منابع سازمان برای اجرای وظایف مربوط به فرایند برنا هستند، به نحوی که احتمال دستیابی به اهداف سازمان افزایش یابد.
سه موضوع کلیدی در این بحث وجود دارد: 1- هماهنگی با کارکنان و منابع
کارکنان اموری که باید انجام شود را انجام میدهند. این کارکنان هستند که در حقیقت اجرای برنامه ای را به سرانجام می رسانند. آنها علاوه بر اینکه گستره وسیعی از مهارت ها و توانایی ها را دارند، درگیر اهداف شخصی خود، اضطراب و تعصبهای خاص خود نیز هستند. مؤثرترین فرایند برنامه ریزی مادامی که نتوانیم کارکنان را کاملا با آن درگیر کرده و اقدامات ضروری برای ارائه برنامه بازاریابی را اتخاذ و اجرا کنیم، بی فایده است. علاوه بر زمان موردنیاز، کسانی که مسئول ارائه برنامه و اجرای آن هستند، اغلب به منابع دیگری که رایج ترین آن بعد مالی است، نیازمندند. البته بودجه های ارتقائی نیز از جمله منابع موردنیاز دیگر است. منابع باید به میزان صحیح و در زمان درست ( همچنان که با فرایند برنامه ریزی هدایت شده است)
به منظور پشتیبانی از اجرای برنامه در دسترس باشند.
نکته آموزشی
از چنین تله هایی اجتناب کنید. برنامه ریزی مؤثر بازاریابی بیش از هر چیزی فرایندی کاربردی است، لذا اعطای حس مالکیت | به افرادی که باید این برنامه را اجرا کنند، مهم است. این موضوع به اجتناب از معایب و ریسکهای بالقوه کمک خواهد کرد.
4- انتخاب رسانه
رسانه، پیام یا پیام ها را به مخاطب هدف منتقل می کند. رسانه های زیادی وجود دارد: • چاپی: شامل روزنامه های ملی و محلی، انتشارات آزاد، مجلات با علایق خاص (
برای مثال موسیقی، باغبانی)
، مجلات گروه های هدف و مجلات سبک زندگی و تلویزیون: رسانه های زمینی، کابلی و ماهواره ای، حاوی پیامهای تبلیغاتی چندرسانه ای
پیشرفته هستند.
و سینما: قادر به پخش طولانی تر تبلیغات تلویزیونی است و می تواند مخاطبین را
ویژگی فیلمی که در حال پخش است، مورد هدف قرار دهد. • رادیویی: تبلیغات رادیو همانند سینما، می تواند گروه های خاصی را بر اساس محتوای
برنامه های در حال پخش مورد هدف قرار دهد.
خون نحس برآیند را بخوانید
اما همچنان در روشی که الیزابت این توجه ویژه همگانی را جلب می کرد، موضوع شیوه رویارویی الیزابت با این موضوع، بیشتر شبیه یک ستاره سینمایی بود تا یک یا در مصاحبه رسانه ای با کنفرانسها حضور می یافت. دیگربنیانگذاران مشهور استارت آپ می کردند و در انظار عمومی ظاهر می شدند؛ اما نه با چنین تکراری. تصویری که بابلیة گوشه گیر و سخت کوش ساخته بود، یک شبه او را به شهرتی فراگیر رسانده بود.
الیزابت خیلی زود در دام شهرت افتاد. حالا دو محافظ با آئودی مشکی چهاردرای 8 او را می رساندند. اسم رمز برای الیزابت «عقاب یک» و برای سانی «عقاب دی بود. آیودی پلاک نداشت؛ تقلید دیگری از استیو جابز که هر شش ماه مرسدس جدیدی می گرفت تا داشتن پلاک اجتناب کند. الیزابت همچنین سرآشپزی شخصی داشت که سالادها و آب میوه های سن او را از خیار، جعفری، کلم، اسفناج، کاهو و کرفس آماده می کرد. او هروقت لازم بود به جایی پرواز کند، با جت شخصی گلف استریم سفر می کرد.
قسمتی از آنچه تصویر عمومی او را تا این اندازه تأثیرگذار می کرد، پیام دلگرم کننده او در خصوص استفاده از آزمایش های خون سریع ترانوس برای تشخیص زودهنگام بیماری ها بود. بنا به تمام سخنانش در مصاحبه ها، هیچکس مجبور نخواهد شد با کسی که دوستش دارد، خیلی سریع خداحافظی کند. در سپتامبر2014، سه ماه پس از انتشار مقاله روی جلد فورچون، او این پیام را در سخنرانی ای در کنفرانس تد مد در سان فرانسیسکو با اضافه کردن بعدی شخصی به آن سوزناک تر کرد: او برای اولین بار در انظار عمومی از دایی اش گفت که بر اثر سرطان درگذشته بود؛ همان داستانی که برای تایلرشولتز در هنگام شروع به کارش در ترانوس بسیار الهام بخش بود.
واقعیت داشت که دایی الیزابت، رون دیتز، هجده ماه پیش بر اثر سرطان پوستی که متاستاز داده و در مغزش پخش شده بود، درگذشته بود؛ اما مطلبی که الیزابت از افشایش خودداری می کرد، این بود که او هرگز با دایی اش صمیمی نبود. برای اعضای خانواده اش که از ماهیت واقعی رابطه انها خبرا داشتند، استفاده از مرگ او برای معروف کردن شرکت، ساختگی و نوعی سوءاستفاده بود. قطعا هیچ یک از شنوندگان در کاخ هنرهای زیبای سان فرانسیسکو این نکته را نمی دانستند.
خون نحس کتابی برای افراد موفق، قسمتی از کتاب:
مطالهای حوزه ویروس شناسی ادامه دهد و دوران رزیدنتی اش را در یک کلینیک پاتولوژی در زنان در بوستون بگذراند.
در تابستان 2012، الن مسئول یک آزمایشگاه کودکان در پیتزبورگ بود که یک آگ لینکدین مشاهده کرد که دقیقا مطابق با افسون روبه رشد سیلیکون ولی بود: رئیس آزمایشگاه در شرکت زیست فناوری در پالوآلتو. او کمی قبل، خواندن زندگی نامه استیو جابز به قلم والترآیزاکسون تمام کرده بود. این کتاب که برای او به شدت الهام بخش بود، اشتیاقش را برای نقل مکان به منطق ساحلی سان فرانسیسکو شعله ورتر کرد.
پس از اینکه برای شغل آگهی شده درخواست داد، از او خواسته شد برای مصاحبه تنظیم شده ای در ساعت 6 عصر روز پنجشنبه به آنجا پرواز کند. ساعت ملاقات عجیب بود؛ اما او با خوشحالی آن را قبول کرد. او اول باسانی و بعد با الیزابت ملاقات کرد. در وجود سانی چیزی بود که به طرز مبهمی برای او عجیب می نمود؛ اما الیزابت این تأثیر را خنثی کرد؛ کسی که بسیار مشتاق و مصمم بود که خدمات درمانی را متحول کند. مانند بیشتر افرادی که الیزابت را برای اولین بار میدیدند، الن از صدای بم او جا خورد. صدای این زن به هیچ صدایی که تا آن موقع شنیده بود، شبیه نبود.
با وجود آنکه فقط چند روز بعد، الن پیشنهاد استخدام در ترانوس را دریافت کرد، قادر نبود به سرعت دران شرکت مشغول کار شود. او باید اول برای مجوز پزشکی در کالیفرنیا درخواست می داد. این پروسه هشت ماه طول می کشید و شروع رسمی کار را تا آوریل 2013 به تأخیر می انداخت. تا آن موقع تقریبا یک سال می شد که نفر قبلی در پست او، یعنی آرنولد گلب، استعفا کرده بود.
